2015
省级卫视频道发展现状与策略研究
来源:四川省广播电视新闻与传播研究所  发布时间:2016-07-15 15:38:57

  

  历时视野下省级卫视的发展格局

  马瑜 

    

  摘要本文以省级卫视为主要切入点,进而透视自改革开放以来电视产业的发展脉络与主要趋势,理清各个历史阶段的时代特征下省级卫视生存所面临的困惑、机遇与优势,试图总结出中国电视产业发展所遵循的规律和所需具备的条件,为省级卫视乃至整个电视产业的发展提出合理中肯的建议。 

  关键词省级卫视;基本结构;发展格局 

    

  一、省级卫星频道全面构建的并行格局 

  利用卫星覆盖范围广的基本特点,以扩大节目覆盖、尽可能为更广泛的观众传送和提供新闻宣传类等多种节目为目的,1985年,我国的卫星电视事业开始发展,以一套为主的中央电视台节目首先通过通信卫星传送。1988年4月, “东方红2号甲”通信卫星发射成功,硬件设施条件不断进步;1989年,国务院又先后批准西藏和四川两家省级电视台的节目上星传送,西藏电视台新闻综合频道成为第一家向全国传送的省级上星频道。1991年5月“亚洲1号”卫星发射成功,云南和贵州两省的省台电视节目也被批准上星,面向全国传送。1999年10月,海南的省级电视台的节目上星,至此,全国所有省达成 “一省一星”模式,对我国省级卫视的发展而言是一个具有里程碑式意义的时刻。从1988年到1999年这十年间,我国的卫星电视业取得了极大的发展。在这个过程中,卫星电视表现出了以下特点: 

  一是发展的初始动因带有国家政治色彩。从最早期批准上星的川、藏、云、贵四家上星的省级电视台看,有着一些共同的特点:“西部地区的,地理环境比较复杂,经济状况相对落后,无线电波传送存在困难,地区群众有通过电视来了解世界、获得信息的需求”,[i]同时,国家出于战略考虑,通过电视可以提高文化认同感,进一步维护地区稳定,带动西南、西北地区的经济与文化发展。因此,电视成为文化软实力的载体,承担着维护国家政治利益和文化信息传播的责任。 

  二是呈现“井喷式”发展的趋势。川、西、云、贵陆续获得上星资格后,山东和浙江也获得上星资格。凭借两地原有的经济和有线电视资源,借助卫星扩大覆盖范围,实现了跨省市传送,知名度和市场占有率迅速提高,对其他省市起了带头示范作用。同时,有些电视从业者察觉到了上星资源可能带来的发展潜力,预测到上星资源对未来电视行业可能产生深远影响,于是纷纷申请上星资格,从1997年元旦开始,诸多省级电视台的电视节目陆续上星就印证了这一点。 

  三是电视行业格局雏形初现。从全国范围看,只有中央电视台是全国性的电视网。省级电视上星,从物理层面逐步建立起以省级卫视群体为主体的一张全国性的电视网。单个主体角度看,每家省级卫视都建立起并继续建设着跨出本省域的区域性的电视网。中国电视业市场结构形成了中央电视台—省级卫视—省级地面频道—地市台的局面。 

  四是以宣传职能为主导。1993年12月,中共中央宣传部、广播电影电视部发布《关于地方广播电台、电视台必须完整转播中央人民广播电台、中央电视台节目的通知》,明确规定,各级广播电台、电视台、转播台电视差转台(站)都必须以专用频道完整转播中央人民广播电台、中央电视台的第一套节目。由此可见,在省级卫视发展之初有很明显的公共属性,是为党为国家为政府服务的,是党的喉舌。但是在1993年,我国电视的广告经营行为已经比较普遍,除了完成宣传功能外,省级卫视、中央电视台对市场利益的追求已经成为一个事实并逐渐被接受,利用资金、政策和人才资源创办优秀的节目以飨广大观众,丰富业余生活提高生活质量成为一种社会共识。 

    

  二、省级卫视分化式发展的竞争格局 

  省级卫视的生存环境并不是风调雨顺,电视媒体的内外交困、传统媒体的改革、新媒体的迅速发展、媒体产业化进程的加速、电视观众收视心理和习惯的改变等等,这些因素迫使省级卫视在发展的道路上不断探索。2000年以后,以湖南卫视为“前锋”,省级卫视刮起了一股“改版”的旋风。从电视媒体的性质来看,娱乐节目和电视剧是其最重要的两种节目类型。湖南卫视和安徽卫视分别抢占了这两大资源,成功地进行了品牌定位,在同类资源的开发和利用中,渐渐走在了竞争对手之前。而大多数省级卫视或简单盲从,没有经过缜密的市场调查;或缺乏战略意识和市场观念,是一种传播者主导的主观定位;有的则只进行了“概念”炒作,缺乏科学论证过程,使频道定位空洞模糊,难以通过受众市场的检验,导致经营乏力,陷入困境。这一阶段的电视发展也呈现出以下特点: 

  一是新闻领域央视优势明显。受中央电视台从“三化”战略升级到“频道品牌化”战略影响,“2003年5月1日,央视精心策划已久的新闻频道开始试播:全天24小时提供国内、国际新闻资讯,实现滚动、递进、更新式报道;开设整点新闻,整点新闻之后有财经、体育、文化、国际四大类分类新闻;新闻背景、舆论监督、民意调查、法制等各种形态的专题新闻对整点新闻和分类新闻进行补充和深化?!?a title="" style="color: #000000; line-height: 125%" name="_ednref2">[ii]通过新闻频道的建立,中央电视台整合了全国的新闻资源,巩固了其在内地的霸主地位。央视在国内外新闻的采集播报上占有无可比拟的战略资源,这导致省级电视台在新闻资源上竞争力有限,于是,省级电视台此后的发展战略中有意地绕开新闻这个版块。 

  与此同时,央视一套定位为综合频道,带来全天收视份额的扩大,直接参与了省级卫视市场份额的竞争。此外,经济频道、娱乐频道、国际中文频道、电影频道,电视剧频道等多种频道,对于以新闻综合频道为主的省级卫视来说,威胁不言自明。 

  二是省级卫视之间竞争激化。电视网络相互交错互相覆盖,为了电视版图上取得更大的领域,吸引尽可能多的电视观众,获得更高的知名度,省级卫视纷纷改版以图获得精准定位和受众群体,面对有限的受众群体,省级电视台走上差异化道路,有的走综合频道的道路,有的走专业频道道路,有的走地域文化道路,通过各种定位方法,寻找目标受众,探索品牌化建设的道路,以求在激烈的竞争中获得立足之地。 

  三是省级地面频道迅速崛起。2004年,上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视、北京动画频道、深圳卫视以及南方卫视相继上星,打破了“一省一星”的格局,省级地面频道逐渐成为电视行业的新兴力量。就在省级卫视为拓展全国市场而不断竞争之际,省级地面频道利用这一空隙抢先占领了本省、市的城市电视台,由于省级地面频道不存在受众定位的困扰,只需要服务好所在省、市的受众,地理位置的接近性更是为省级地面频道培育起本地受众提供了便利。虽然与省级卫视相比,地面频道在传播覆盖面上没有优势,但在电视剧和本地新闻类自制节目上具有很大的灵活性。地市台自制的本土化、平民化、时效性和贴近性很强的民生新闻对当地居民有很强的吸引力。此外,市级电视台播出电视剧没有版权期限、上星日期等限制,题材选择自由度较大,因此许多电视剧在省级卫视频道播放之前已被市级台抢播了。省级卫视在本土观众的占有率上受到了来自地面频道的挑战。 

  四是境外卫星电视与省级卫视共同竞争?!凹尤隬TO之后,时代华纳、新闻集团的电视频道在中国部分地区落地,迪斯尼的唐老鸭、米老鼠早将中国的观众“俘虏”,再加上出版大亨贝塔斯曼,世界五大传媒巨头都已汇集中国电视市场?!?a title="" style="color: #000000; line-height: 125%" name="_ednref3">[iii]目前,我国珠江三角洲地区已经开放,在广东公开落地、没有加密的境外频道有7个,例如凤凰卫视资讯台,利用得天独厚的地理位置和政策优势,打造华语新闻的“CNN”,给央视带来不小的竞争压力;凤凰卫视中文台走综艺娱乐路线,形成更专业的竞争态势;时代华纳旗下的华娱卫视和新闻集团下的星空卫视都以娱乐节目为立台之本,并以惊人的速度本土化;中华卫视、五星卫视、东风卫视等走综合娱乐和资讯路线等等。这些境外卫视在频道特色和节目制作能力上独具文化特色,与内地强势省级卫视频道形成对比,展开激烈的竞争。 

    

  三、媒体转型趋势下的台网融合格局 

   2005年4月15日,土豆网正式上线,是全球最早上线的视频网站之一。2006年6月21日,优酷网正式运行。自此拉开了中国网络视频行业发展的序幕,从web1.0逐渐走向Web2.0,呈现出去中心化,开放,共享的显著特征,网络视频进入公众视野。2009年2月,腾讯视频上线,紧接着搜狐视频、乐视视频、风行视频分别开始“抢滩登陆”视频领域,此时,UGC技术的成熟助推视频网络的迅猛发展,自此用户生成内容并源源不断地为网站提供原创视频,同时,视频类的互联网公司积极采购影视剧版权扩充网站的视频存量,“海量信息”已经成为web时代的标志。这个时间段的电视行业呈现出以下两个显著特征: 

  一是网络新媒体兴起,省级卫视市场受挑战。由于互联网的冲击,传统媒体进入了低谷时期。一方面,网民规模一直呈上升趋势,网络新媒体不仅在媒介受众人数上占优势,并且在使用媒体时间上也逐渐占了上风,成了人们消费的主流媒介。在商业利益的角逐中,网络不断抢占传统媒体的市场份额;另一方面,传统媒体以电视行业为代表的一方在面对突如其来的新科技时处于艰难的转型困惑中,运营与灵活度上均不如依托互联网发展起来的视频网站,特别是在交互性能与体验性能上缺乏理念创新。 

  二是受众碎片化改变传播理念。多元化的媒体分流了受众的时间和注意力,碎片化的传播带来的后果就是受众细分。在这样的大环境下,传统的传播效果逐渐打折,新的传播方式和传播理念给传统的电视人带来了许多问题和困惑,单一“填鸭式”的模式已不能适应受众参与的心理需求。媒介和受众的碎片化推动省级卫视行业不断适应互联网环境,不断在资源、业务及品牌等方面进行关联、整合,依托互联网技术发展电视产业,用受众观念改造传统传播理念。于是,在2011年省级卫视纷纷走向探索媒介融合的道路,实行“台网联动”以达到电视与媒介的更深更有效的融合。 

  面对版权交易费用支出日益庞大和可能会被模仿的“芒果独播”式的策略,网络视频网站纷纷转向原创、自制内容的生产上,集中财力、物力、人力旨在推出细分用户的具有差异性的节目或者影视剧,其中如《奇葩说》、《晓说》等视频网站自制节目在综艺领域独树一帜并受观众热捧,《盗墓笔记》、《万万没想到》等视频网站自制剧的市场表现愈发抢眼,视频网站的内容生产能力不断提高,对省级卫视造成潜在的分流观众的威胁。 

  

  [i]《省级卫视频道的现状及发展对策》  宁耕 硕士论文,2003年5月1日。 

  [ii]《中国电视媒体运营管理实务》  李怀亮 黎斌  2007年12月1日,中国国际广播出版社。 

  [iii]《电视媒体由收视竞争转向品牌竞争的路径分析》(J)《电视研究》,郑维东2010年2期。

   

     省级卫视竞争态势分析 

    朱君超 

  

  摘要近年来,我国省级卫视的竞争日趋激烈。各卫视一方面受到同行竞争的压力,另一方面又受到互联网视频行业的冲击。本文从省级卫视现有竞争状况、潜在进入者分析、替代者分析、供应商分析、消费者分析五个方面分析省级卫视面临的竞争环境。 

  关键词:省级卫视;竞争态势;互联网 

    

  一、潜在进入者分析 

  与普通地方电视台相比,省级卫视的重要优势是可以上星,面向全国观众,获得更大的收视市场。但是这一特权并没有被央视和每个省的卫视台所垄断。不断会有新生力量加入,获得上星资格,使竞争更为激烈。2004年,深圳卫视上星播出,经过几年的发展,其收视率远超广东省的“原配”省级卫视广东卫视。2013年,厦门卫视上星。这些“非省级”上星台实力不容小觑,例如金鹰卡通卫视在2014年的上半年位列全国45家卫视中的第四。[]竞争者的加入并没有停止,20156月,国家广电总局批复同意湖南金鹰纪实频道上星播出。像金鹰纪实频道这种“专业”台,符合了现在受众选择多样化、分众传播的趋势,可以精确覆盖纪录片爱好者,对其他卫视的相关节目造成观众分流。今后类似于深圳卫视这类副省级城市频道上星的可能性较弱,但是如同金鹰纪实频道之类的专业化频道上星则是有较大可能。与这些潜在进入的竞争者竞争,是所有卫视都要面对的挑战,因为往往要以一档节目之力与对方全频道竞争,难度可想而知。 

    

  二、替代者分析 

  业内人士认为,中国影视产业的“网生代”已经到来。[]大量用户由电视转移到网上,一些卫视通过将优秀节目版权卖给视频网站获得短期收益,长期结果却是受众的流失。面对视频网站的冲击,一些有先见之明的卫视开始还击,走上互联网化的道路。但是他们进入互联网领域后,不仅要与视频网站竞争,还要与同样开启互联网化的同行竞争,可谓压力重重。目前省级卫视互联网竞争策略主要可分为三种: 

  1,单一的网络电视台模式。中国的网络电视台是在“三网融合”的时代背景下出现的,20091228,CNTV上线运营,这是中国第一家网络电视台。之后,各省陆续建立了自己的网络电视台,基本上可以看做省级卫视的网络版。然而网络电视台基本上都非常僵化,照搬电视台内容,互联网化程度低,浙江网络广播电视台总编辑钱黎明就说过:“网络电视台只不过是一个称呼而已,如果还是按照传统媒体的方法去做,它仅仅是一个传统的广播电视在网络上的传播而不是一个新的媒体?!?/span>[]发展至今,传统网络电视台已经陷入困境。目前,实力较弱的省级卫视,所谓网络化主要仍体现在网络电视台上,在目前激烈的竞争环境中已经显得过时。 

  2,与主流视频网站合作。面对强大的敌人,有时候化敌为友比针锋相对更容易。比如安徽卫视联合腾讯推出“大剧2.0,对《医馆笑传》进行联合营销和播放。这种与视频网站联姻的方式,风险小,具有渐进性,易于操作,因而被很多卫视选用。如江苏卫视第二季度的《前往世界的尽头》与高达七家网络视频网站合作播出。但是目前很多卫视与视频网站的合作局限在将节目出售给视频网站赚一次性的钱,缺乏深入合作。 

  3,进军网络视频行业。以湖南卫视为代表的“激进”型卫视,走出了一条更加大胆的路线。湖南卫视作为一线电视台,拥有大量优秀内容资源。它曾像很多同行一样将节目资源卖给视频网站,然而这种间接培养竞争对手的方法弊端也很明显。201410月,湖南广电旗下芒果TV2015年广告招商会上宣布,今后芒果TV将全面启动独播战略,湖南卫视的主流节目,如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《花儿与少年》、《快乐大本营》等,在网络上的唯一播放途径就是芒果TV。这标志着湖南卫视由借渠道卖资源变为了自建渠道卖资源。而且湖南广电并不仅仅想为自己的内容产品建立一个独播平台,而是希望能打造一个优秀的视频网站,与主流视频网站展开直接竞争。芒果TV前身就是湖南广电的网络电视台,然而目前取得的成绩与其他卫视的网络电视台已经是天壤之别。目前湖南卫视在全国所有卫视中的网络化程度无人能及,但这也是因为其有着先天优势。一是强大的节目资源生产能力,湖南卫视多年的发展,精确的定位,使其拥有了一大批高质量精品节目,能够为芒果TV不断提供资源。目前国内大多数卫视如果要模仿湖南卫视的道路,很可能面临“无粮可吃”的局面。 二是粉丝粘度高,湖南卫视节目风格较为统一,定位准确,常年拥有一大批铁杆粉丝,因此可以较为顺利的将电视粉丝引流到网络上成为芒果TV的粉丝,而对于无法拥有足够用户粘度的卫视,只能靠节目本身质量吸引观众,一个优秀的节目播完了,可能大批观众也就离开了这个卫视。 而这种战略的优势也是明显的,不再输出资源养肥竞争对手,对视频网站的进攻予以了反击,同时在卫视网络化方面先发制人,之后如果有其他卫视要进行类似的网络化,必然要笼罩在湖南卫视的阴影下。 

    

  三、供应商分析 

  此处的供应商,指的是省级卫视节目资源的提供者。目前省级卫视节目来源主要有自制/合作制作、引进版权、购买资源等。在制播分离成为主流的背景下,我国节目资源市场进一步繁荣。民营的制作公司、由电视台分离出去的制作单位、国企背景的制作公司、有外资背景的公司等,同台竞技,在市场化竞争体制激励下出现了很多高质量节目。然而由于各卫视实力或定位的不同,对节目资源供应商的选择也存在差异。 

  1,以引进版权为主。以2012年《中国好声音》爆红为起点,中国迎来了引进国外节目模式的高潮,至今没有消退。虽然存在着此举是否会破坏自身创新能力的质疑,但面对轻而易举就能换来的高收视率,仍有很多卫视乐此不疲。然而,引进成熟模式换取巨大收益的背后,是高额的前期投入。对于实力本身不强、资金短缺的卫视来说,想通过引进版权打个翻身仗是很难的。即使咬咬牙购买了版权,也可能因为自身实力问题导致成品效果不佳,或者即使节目质量不错,也因为之前没有足够的受众黏性而缺少粉丝关注。在引进版权这种节目供应模式上,也出现了明显的马太效应,强大的卫视靠此更为强大,弱小的卫视则无力竞争。 

  2,自制精品节目。很多卫视无力与一线卫视竞争,他们往往会将自己的定位缩小的更具体一些。不追求一次性打响整个卫视,但是会凭借几个出色的节目取得一定的成绩。目前我国卫视频道出现了不少优秀的自制节目。如山东卫视的《调查》,云南卫视《士兵突击之勇者奇兵》,安徽卫视的《中国农民歌会》等,都取得了不错的成绩,《农歌会》还曾三次获得《人民日报》的赞扬。然而这些节目的成功无法为卫视带来足够的观众黏度,观众看完这些节目后可能就会转向其他频道。整体来说,省级卫视缺乏能够使自身地位大幅提高的自制节目。 

  3,直接购买大量现成资源。以安徽卫视的“剧行天下”定位为例,在此定位指导下,安徽卫视主要节目内容为各类电视剧,目前电视剧已经是制播分离实行的最完善的节目种类之一,因此节目资源基本是购买而来。这种策略的好处是节省时间,不需要承??⑿陆谀康姆缦?,同时定位准确,能够使电视剧爱好者形成足够黏性。但是长期购买资源会造成自身节目制作能力严重下降,一旦因不可抗力而无法继续购买,则节目的补充就成为问题。仍是以安徽卫视为例,“一剧两星”政策出台后,安徽卫视收视率出现下降,然而自身缺乏自制节目和引进版权的基础,无法立刻扭转局势。安徽卫视只好加大研发新节目的力度,推出如《星动亚洲》、《丛林法则》等7档新节目。同时,因自身制作经验不足,也着重广纳人才吸收资源,还将制片人派到韩国学习,与韩国团队研发新节目。[] 

    

  四、消费者分析 

  对于一个电视台来说,它的消费者可以分为两类:一类是普通电视观众,在我国的具体实践中,付费收看极少,因此观众要看大量广告,以自己的“注意力时间”来交换电视台的节目,是一种特殊的消费;第二类是广告商,电视台将收获的观众“注意力”,出售给广告商,获取最终的收益。本文此处讨论的消费者以电视观众为主,跟广告商相比,观众才是电视台生存的根本。 

  在我国建立市场经济以前,电视等媒体的高度垄断和政治性,以及受众媒介选择权的缺乏,导致了对受众需求的忽略,处于一种“给观众什么,观众就得看什么”的状态。但是随着改革开放的推进,传媒的种类和信息量都大幅增长, 不仅形成了一些中心城市传媒资源相对过剩的局面, 而且完全按市场运作的新机制也更加密切了卖方(传者)与买方(受众)的关系, 受众的取舍已经对许多市场类媒体的生存和发展起决定性作用。[]现在,人们的文化消费需求多样化进一步加强,电视观众群体开始分化。对于地方电视台来说,这是很好的发展机遇,他们能较为容易的满足当地观众的信息需求,这也是民生新闻火爆的原因之一。但是对于动辄覆盖几亿观众的省级卫视来说,则是机遇与挑战并存?;鲈谟诿恳焕嗍苤谌禾宓男枨笸冉厦魅?,如真人秀的爱好者,选秀比赛爱好者,电视剧爱好者等,可以进行比较精确的定位与营销,使单个节目获得较好收益。挑战则在于如何调动全频道不同的节目资源,吸引不同的观众,实现卫视整体的成功,而非个体节目单独的成功。网络自制节目由于短平快,成本小,往往能针对很小的一部分受众专门推出节目,在这种网络环境下成长的观众,口味自然会越来越“挑剔”,也就是要求会更加具体,随之而来的是受众分类更细。作为一个大型卫视台,如何在满足多数观众需求的同时,从不同类型受众手里捞金,也是一个很大挑战。 

  

 

[] 《金鹰卡通半年收视提升省级卫视第四》,http://ent.huanqiu.com/yuleyaowen/2014-07/5057651.html 

[]曹玲娟:《互联网时代,重新定义电视》,《人民日报》2015612。 

[] 《对话:网络电视台发展的困境与前景》,http://www.sarft.net/a/169759.aspx 

[] 《限令频出,一线卫视生存现状调查》,http://ent.qq.com/a/20150623/001295.htm 

[]《变迁中的电视受众心理及其社会属性分析》,《南京师大学报(社会科学版)》,2009年第6。 

 

省级卫视频道发展策略 

  何 涛 

  

    摘要:省级卫视频道的发展策略与频道对某一栏目的策划不同,它是一项更为长远的规划。本文对省级卫视频道的发展策略分析共分为四个部分:频道自身的定位、定位的执行、频道的推广与品牌的延伸。 

    关键词:省级卫视;策略;品牌;定位  

  

、频道的定位 

    随着电视产业属性的日益凸显,电视媒体面临着越来越激烈的斗争。观众面临着很多的媒介产品选择,但他们又心智有限,这决定了各大省级卫视必须要面对空前的紧张与?;?,这样,定位就成了每一个频道必须经历的一道门槛。正确的定位使得频道准确地攻入观众的心智,而错误的定位则意味着观众心智中没有该频道的位置,频道以及频道背后的组织者将从他们关注的视野范围内消失。因此,省级卫视频道的定位是省级卫视频道发展策略的第一步,是之后执行定位、推广频道与延伸品牌的基础。 

省级卫视频道定位的第一步就应该是分析自己所处的外部环境,确定自己的竞争对手以及竞争对手的价值。在这里可以借用迈克尔·波特提出的“五力”模型对频道潜在的进入者、行业内外替代者、上游的节目供应商、下游的观众与广告商作进一步的分析。 

如何避开竞争对手在观众心智中的强势,利用其强势中蕴含的弱点确立品牌的优势位置?对内部现有资源准确到位的分析是今后能够遵循观众心智中的定位来匹配资源的基础。 

首先,省级卫视频道可以从自己的有形资源(物质资源)、无形资产(非物质资源)和组织能力三大方面对自己现有的资源进行评估;接着要做的就是将评估结果与之前做的外部环境分析相结合,从中发现自己真正的优势。通过聚焦,对省级卫视内部各种资源进行取舍,以此来换取成功的定位。否则,定位只会沦为一个传播概念,并无实际的指导意义。 

   在分析外部环境、聚焦内部资源的基础上,频道可以通过SWOT分析法等分析工具,对自己的已经确定的strength(优势)和weakness(劣势),与存在变数的opportunity(机会)和threat(威胁)进行匹配,已获得最佳定位。比如广东卫视在经济市场的当下利用自己独特的经济地理位置进行的“财富特色”的定位;海南卫视在旅游业日益被国人重视的当下凭借自己得天独厚的旅游资源进行的“旅游卫视”的定位;吉林卫视在娱乐越来越被普及的当下社会发挥已有的“东北文化资源”进行的“幽默中国”的定位。 

    这种定位应该是独特的、具有一定特殊内涵,但是又能够被拓展的抽象词汇。一是为了不让竞争者轻易模仿,形成自己独特的差异性定位;二是为了在今后频道自己能够有进一步拓展的余地,能够有延伸品牌的机会。但就目前各个频道的定位来看,似乎少有能有准确定位的:吉林卫视的“幽默中国”,的确是一个抽象词汇,很方便今后的拓展,然而就当下来看“幽默”这一定位不免宽泛,任何一个频道的节目都有“幽默”的元素,实在太容易被模仿,导致定位模糊;而新疆卫视的“歌舞频道”定位又过于狭窄,由于“歌舞”的定位本身很具象,使得观众对于该频道的心理期待过于死板,那么频道内各个栏目板块的内容也就没有太大的发挥余地,最终观众也会对频道产生一种厌倦感。 

    其次,观众心智中领导者的定位是最佳选择。因为“历史表明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额是第二个品牌的两倍,第三个品牌的四倍。而且这个比例不会轻易改变?!?/font>[i]就像第一个选秀节目《超级女声》在中国大陆取得了空前成功后,之后跟风的各类选秀节目,不论是湖南卫视自己推出的《快乐男声》,或是其他频道的《加油好男儿》、《我型我秀》等都是收视逐渐降低、并无太大新意。时至今日,很多选秀节目早已停播,甚至淡出观众脑海,但一提起《超级女声》,很多观众却还是记忆犹新。而频道在观众心中的定位与节目相似。 

  

二、频道定位的执行 

    执行频道的定位就是说要将对频道的定位整合进频道运营的方方面面,以将这一定位植入观众的心智。 

    首先频道应该打造高质量的、符合品牌定位的栏目。因为栏目是频道的基本单位,“省级卫视的品牌打造要通过品牌栏目实现,没有品牌栏目的支撑,卫视的品牌就成了无源之水、无本之木”。[ii]集中频道内部现有的资源来打造几档出色的栏目,而不是对各大板块均匀用力,这是一个频道在初期发展策略中非常重要的一点。均匀用力就等于没特色,没优势,没有充分发挥定位的作用。接着可以利用这几档节目现有的人气,充分发挥带动作用,扩大频道的知名度与影响力,使得其他的一些栏目板块也逐渐具有收视人群。 

    频道完全可以采用打造栏目群的方式来在初期逐步提高频道的知名度:让各个栏目之间产生互动,形成规模效应,进而吸引观众并培养出自己重视的受众群。这个方法是现在很多当红的卫视仍然惯用的手段,比如湖南卫视的周五之夜:将《天天向上》和十点档的另一档节目打通,通过利用共同的主题、嘉宾、话题等,持续周五之夜的高收视。用已经具有较高人气、稳定收视的《天天向上》作为一个宣传平台,大力宣传之后十点档的娱乐节目(比如:《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等);同时用节目季播节目的高话题性、高关注度来进一步助长“天天向上”的收视;同时湖南卫视还会在一周之内的各个板块的栏目中对它每一季主打的娱乐节目、电视剧进行呼应式的宣传。这样做既能带动其他收视较低的栏目板块,又能进一步为主打栏目造势,一举两得。 

    另一种方式是通过打造与频道定位相符合的主持人,来吸引、稳固自己的收视人群,并进一步打造频道自身的知名度。因为主持人是节目理念和频道定位最直接的体现者,观众通过主持人的言语、形态来领会制作方向要传达的理念。而一旦观众喜爱上某一位主持,就很有可能持续地对他的节目进行观看,这种因为主持人而进行的捆绑式观看会有更高的持续度与忠诚度。而这些观看者极有可能成为栏目的二次宣传者,这会增加这位主持的知名度。而频道就可以在打造这位主持人知名度的同时再一次利用这种知名度,让他主持别的栏目或者成为其他栏目的嘉宾,以此来带动频道的整体收视。比如汪涵从《玫瑰之约》到《越策越开心》到《音乐不断歌友会》再到现在的《天天向上》,在为自己赚足人气的同时也为湖南卫视赢得了持续的栏目收视。 

  

三、频道的推广 

    1、形象塑造与频道定位的统一 

    观众的视线很难集中于一个没有特点的频道,而电视这种媒介的特性也决定了它在很大程度上都受到注意力经济的影响,因此,拥有强大社会影响力的电视频道,除了需要优良的节目资源进行支撑外,鲜明且极具个性色彩的品牌形象也是建立其社会认知不可缺少的一部分。 

    在电视频道进行形象塑造过程中,最重要的一条原则就是品牌形象需要与频道定位进行统一,而这一目标除了节目内容的质量形象外,还着重体现在频道标识、环境形象及文化形象这三个方面。在这一过程中,频道LOGO演绎、频道总片头、形象宣传片、特殊广告形式、节目片间、节目片尾等,甚至主持人设定,都是电视频道主要运用的方法,因为电视是以视听传播来影响观众的媒介,这些方式则最能吸引受众关注。 

    在本文第四章节关于“省级卫视品牌战略”的分析中曾提到,省级卫视在定位狂潮中普遍都打出了自己的品牌,但是同质化现象严重。栏目板块编排及节目内容同质化现象也都非常普遍。但与之相反的,湖南卫视、重庆卫视、四川卫视等在自己的形象塑造与频道定位上做得独树一帜。 

    湖南卫视台标本以鱼米之乡为喻,但其定位“快乐中国”后,观众普遍称其为芒果台,而该卫视也欣然接受,不仅如此,为更好的与芒果应和,卫视整体色调都以黄橙暖色系为主,清新明丽,加上广告的节奏、音响等速度轻快,使其呼号在全国范围内传播的更广、更快。湖南卫视是各省级卫视的龙头老大,也的确值得其他卫视学习。重庆卫视也曾一度跟风,起初以“麻辣中国”、“故事中国”自居,乍看的确凸显特色,但是收视率说明这一定位是不被观众所认可的。其后在2006年到2008年,重庆卫视专注打造“英雄剧”平台、甚至升级为“英雄志”,收视率最好时一度排到省级卫视前三,进而逐步确立自己的品牌为“中国红”、“红色中国”。所以说节目内容和频道品牌是不可分割的主体。对四川卫视而言,2008年起因汶川地震开始步入观众视线, 而这一时期卫视也巧妙运用这一事件,进行了“中国爱”这一巧妙定位,并2011年进行全面升级与改版,在中国爱定位基础上,围绕“5·12”灾后重建,制作了一系列特别节目,包括《向祖国汇报汶川大地震三周年纪念晚会》,纪录片《川魂》、《从悲壮走向豪迈》、《重生档案》等,收到一致好评。现今,四川卫视定位为“中国故事”,通过《中国纪录片展播》这一栏目,向全国观众展播“中国故事”,并通过打造栏目《锦绣天府》向各地人民展示四川本土文化故事,是省级卫视的又一榜样。 

    2、频道的宣传推广 

    美国著名电视品牌专家琳达·翁曾这样谈论电视频道品牌:“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器,是一个360度的期待体系?!薄暗缡悠档榔放剖鞘苤谕ü呀谀慷竦闷放朴〖堑?。节目是电视品牌的根本,就像产品之于企业品牌一样重要。节目是整个电视频道消费过程中的最基本元素?!?/span>[iii] 

    为了抢占更多的市场,吸引更多观众的注意力,卫视频道不仅需要对自己的频道品牌进行维护,而且需要借势宣传。在“内容为王”的电视时代,自制节目、特色栏目带动频道品牌发展是最为可靠的路径,而在这个过程中,与节目关联的嘉宾、主持人、社会热点等都是电视频道吸引观众最好的方式。如浙江卫视《中国好声音》第四季,纵使参赛选手质量饱受质疑、节目剪辑也遭到网友质疑,但有了周杰伦的参与,便转移了大部分观众的焦点,甚至有大部分网友表示,自己就是冲着周杰伦去看节目的。这侧面反映出明星对卫视栏目及卫视品牌受众关注度的带动。而周杰伦也不负众望,“小公举”、“纠结伦”等昵称及其出色的现场表现屡上头条,更好的带动了节目的品牌传播。 

    在借势宣传这个版块,湖南卫视可谓煞费苦心。据统计,201496、7日,华晨宇五棵松体育馆演唱会,芒果TVQQ音乐两平台共计线上直播门票购买次数超过12万。这是继芒果台收回节目转播权后在自家网络平台上实现的用户付费第一次试验。转型都需要一步一步来,而芒果台第一阶段需要把芒果TV变成芒果粉、芒果艺人粉的聚集地,而借势明星演唱会,不仅实现了自家播放平台的推广,巩固了现有用户的体验,而且在视频网站付费领域取得了极大突破。更不能忽视的是,电视湘军成功借势将明星粉丝转化为了芒果粉,这对卫视今后的观众集中将产生更大的作用。湖南卫视独创的周播剧场也在今年有极大突破,《花千骨》收视破3,《旋风少女》收视破2,在整个暑期一直占据话题前沿。周播剧从起初的被迫出现到现今的顺利发展可谓一路坎坷,但是在摸清周播剧收视冠军的特点后,我们发现其背后对卫视品牌的巩固是不可多得的机缘。周播剧不管每周播出时间长短,总能在固定时间段内引起人们的关注,同时在播放结束后也有充足的时间引起社会大范围内对话题的关注,进而逐步积攒人气,间接从正面影响观众对电视频道的认知。 

  

四、频道品牌的延伸 

    “‘品牌延伸’是指品牌拥有者利用原品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略?!?/font>[iv]简单讲就是在品牌资源的基础上开发产品。品牌本身是无形的,所以要实现观众为电视买单的目标,就需要卫视在品牌的延伸产品上下功夫,具体到电视频道的品牌延伸,则集中于频道节目品牌。 

    省级卫视必须要明确的是自身拥有的品牌及资源有哪些,自己的品牌定位适合于发掘哪些有潜力的相关品牌。通常情况下,媒体可进行的品牌延伸有以下几个角度:一是品牌栏目,可通过发放栏目纪念品、栏目嘉宾纪念品等形式吸引观众提早参与栏目互动;二是不同渠道的关联产品,以上海东方传媒集团旗下的《第一财经》来讲,以最开始的广播财经频道出发,到现在通过其官方网站,整合第一财经日报、第一财经周刊、第一财经频道、第一财经频率等内容,专注做中国最好的财经新闻,不仅在社会产生强大的品牌影响力,更是打破媒介隔阂,形成了一个包括电视、广播、报纸、杂志、网站在内的大媒体平台,使其品牌效应能持续发力;三是延伸服务,例如开办主题公园、主题书店等,但前提是自身拥有完整版权;四是借助明星效应,例如歌手演唱会门票派发、主持人团队活动等形式,不仅能有效改善卫视观众参与度缺失的问题,更能在一定程度上赢得受众对媒体的关注及自身媒体的盈利。 

    在联合国经委会对产业化的“横向一体化”要求中,要求以企业目前的核心业务为基础,在水平方向上进行业务扩展。对整合电视媒体而言,就是在频道品牌、栏目品牌、主持人品牌的基础上,进行横向品牌延伸。从单纯向广告主售卖观众注意力,转变为不但向广告主卖注意力,还要向消费者卖“关联商品品牌”和卖“服务品牌”,从而将在观众心中形成的媒体品牌价值变成现金流。  

    据湖南广播影视集团交易管理中心主任肖宁所说,在今年5月《花千骨》还没播出时他们就跟游戏公司天象互动联手,发布了《花千骨》的正版授权游戏。由于该手游请来《花千骨》的原著作者“Fresh果果担任游戏世界观架构师,又有“花千骨”的扮演者赵丽颖担任代言人,因此自6月与电视剧一起上线以来,一直占据iOS下载排名榜首。在7月底结束的Chinajoy大会上,天象互动透露,《花千骨》手游的月流水即将突破2亿元。[v] 

    互联网的天生优势注定它不是只有贴片(即视频播放前的广告)这么一个广告入口,遇到《花千骨》这样的重点项目,开机图、焦点图、频道首页、Push推荐、侧边栏、分段花絮都是广告商们的目标。这对电视媒体来讲既是挑战也是机遇。网络的确分走了属于电视的很大一部分广告,但是作为资源丰富的电视行业,拥有自主知识产权的原创节目的衍生空间更大,因此回归频道的品牌延伸,其基础还是要有强大的节目自制能力及创新思维。 

  

 

[i]艾·里斯、杰克特劳特:《定位》机械工业出版社.203,73. 

[ii]李雪雷:《省级卫视品牌战略研究》,云南师范大学硕士毕业论文,2008 

[iii]IMC理论视野下的电视频道品牌推广浅析》,杨振宇,《广西大学硕士学位论文》,2008.6.17 

[iv]《电视频道品牌的延伸经营策略》,陈烨,《视听专论》,2009年第四期 

[v]信息来源:金黔在线-贵阳商报,2015824http://news.163.com/15/0824/08/B1P5KCVP00014Q4P.html 

 

省级卫视品牌战略模式及误区透析 

叶冰倩 

 

    摘要:品牌是产品竞争力的灵魂之一,对于电视产品也不例外。对于电视台来说,形成特征鲜明的品牌,有利于增强受众黏性,并易于围绕品牌特点制作节目。我国省级卫视的品牌战略有成有败,整体不足。本文以“定位”理论为基础,从品牌定位,接着是品牌内容创造,然后是品牌形象塑造,最后是品牌的宣传维护与拓展四个方面论述,并且以湖南卫视的品牌发展历史为例,为省级卫视品牌战略提供借鉴。 

    关键词:省级卫视;品牌战略;定位;湖南卫视 

  

    世界品牌专家大卫·艾克指出:“品牌是一种错综复杂的象征,是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身经验而有所界定?!?/font>[①]而何为品牌战略?“它是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所指定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规则和行动方案?!?/font>[②]将这些定义套用在电视媒体这个行业当中,笔者认为省级卫视品牌战略指的是:省级卫视为了提高自己的市场竞争力,在分析整个外部环境及内部环境的前提下,避开竞争对手的强势或是利用其弱点,充分整合利用内部现有的各种资源,在电视市场中确立的自己的优势位置,并与该定位密切关联地维持在今后较长的一段时间中发展的各方面的总体规划。目前,我国的省级卫视大都处在品牌战略的初级阶段也就是定位阶段。其中以湖南卫视、浙江卫视、东方卫视为代表的几家省级卫视已经完成定位任务,也有了优质的内容和统一醒目的品牌形象,它们在受众心中基本已经有了稳定的定位,开始在品牌的维护与拓展上进行探索;以江苏卫视、安徽卫视、北京卫视为代表的几个省级卫视已经也已经基本完成了定位,然而在品牌内容创造和形象塑造上仍有所欠缺,最主要的原因是它们并没有将对卫视的定位整合进卫视运营的方方面面,使得部分栏目内容与定位完全脱离,无法巩固在观众心中刚刚建立的定位;而其余的大多数省级卫视仍在探寻定位的路上,然而大家都已经有了这样的定位意识,不足之处在于并未想到好的方法既能整合利用现有的自身资源又能制作出特有的、符合观众口味的节目,故而也就无法在以广告收入占据主要电视台盈利的时代中成功定位。 

  

一、省级卫视品牌战略的“湘军模式” 

    卫视的品牌战略能否成功很大程度取决于该战略的制定是否与卫视拥有的可利用资源匹配,以及卫视的各项揭幕活动的运行是否严格按照战略的设定。其实近几年在新媒体的冲击下,省级卫视的压力越来越大,几乎每一个卫视都有进行自己的品牌战略规划,然而在实际运营中却很少有真正做到的。下面我们以近几年来发展较为成熟的湖南卫视的品牌战略为案例进行详细的分析解读。 

    早在1997年,在中国大陆的大多数节目还停留在说教模式的时候,湖南卫视的几档优质的娱乐节目吸引了观众的眼球,其中最为我们熟知的便是《快乐大本营》、《玫瑰之约》等。也就是在这个时候,湖南卫视开始为全国的观众关注。这实际上算是湖南卫视在进行娱乐立台这一定位后的第一步:从综艺节目入手,吸引观众。接着,在1999年湖南广电用1000万买断了金鹰节的永久承办权。从2001年起,连续几届的金鹰节颁奖晚会由湖南卫视独家播出为它吸引了大批粉丝。在20029月,湖南卫视进行第二轮改革:明确提出自己“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位。在这一阶段,湖南卫视重新整合了频道的各项资源,新推出了十几个新栏目,并开始重视电视剧市场,频道的各档栏目都逐步向这一清晰的频道定位贴近。在对频道进行的一系列调整中,所有定位不准、受众不接受的栏目都被叫停。其中,几个经典品牌节目的维护,和《还珠格格3》、《白领公寓》等组成的金鹰剧场的首创,都受到了它的目标收视人群(15——35的年轻人)的欢迎。也正是从这个时候开始,湖南卫视更加坚定了主打娱乐的决心。 

    这些其实仍旧停留在卫视品牌策略的第一步——对于个别栏目的打造。不过从1997年至今从创新——深度挖掘——规范节目,湖南卫视在定位这条路上走的越来越纯熟。 

    2005年开始湖南卫视在保持自己综艺节目的巨大优势的同时又开始向电视剧领域发力,这引发了省级卫视之间关于电视剧的又一次大的变动,而这次变动的源头就是2006年独领风骚的《大长今》。2005年湖南卫视花费约800万元买下了《大长今》内地独家播映权和音像发行权,卫视的其它栏目积极配合,比如:《晚间新闻》、《娱乐无极限》等,在《大长今》开播之前,对其演员、剧情、花絮作以介绍;《音乐不断》就音乐部分讲述该剧的幕后故事;《谁是英雄》举办模仿秀、还有与剧中体现最为精妙的韩国美食所配合的厨艺大赛;同时,在8月末,将《超级女声》与《大长今》这两个当今最热的点结合在一起,为《大长今》的播出宣传造势。通过对资源的整合与整体频道的宣传,《大长今》的火爆程度完全超出当时台里的预想。与此同时,各个省级卫视关于“卫视独播剧”的竞争赛也悄然拉开帷幕。 

    此后,湖南卫视一直没有放松过对电视剧这一块的把控。先是通过大量砸钱买断一些优质剧的首播权;然后开始通过与自己的娱乐节目整合,营销自己的艺人——开拍自制剧:2007年的《又见一帘幽梦》、2008年的《丑女无敌》、2009年的《一起来看流星雨》等一系列高收视的自制偶像剧不仅捧红了众多新时代偶像,更让湖南卫视在电视剧这一领域中新增自己的资源;随后湖南卫视又有了一次更大胆的尝试:改变大陆观众现有的观看习惯,推出周播剧。从2011年《被遗弃的秘密》开始试水,虽然尚未取得成功,该剧被迫中途停播,但也让湖南卫视从中意识到了在将海外周播剧概念引入国内市场时,需要考虑的问题还有很多。2012年湖南卫视重整旗鼓,暑期档推出的《轩辕剑之天之痕》大获成功,从此,便通过一系列的优质剧《新白发魔女传》、《胜女的代价》等巩固了观众对周播剧的观看习惯,并开始逐步将周播剧的概念应用到卫视的大部分电视剧中。这样做一来拉长了从前电视剧形成的热点链短的问题,二来也使得自制的电视剧有更多播出的机会。通过实现所有电视剧均为独播的新事态,在该领域遥遥领先于其他省级卫视。 

    而在新闻方面,虽然没有取得综艺节目与电视剧同样的成就,然而《新闻大求真》、《新闻当事人》、《播报多看点》等新闻节目也已经开始逐渐形成自己的特色,今后一定会有较好的发展。总体来看湖南卫视品牌战略的发展可以说是借一张牌打一张牌,以综艺节目作为切口逐步巩固自己在该领域的优势,然后以此为寄托向电视剧领域进攻,与此同时新闻板块也努力发展,不给自己留下短板。 

其中最值得借鉴的就是湖南卫视在娱乐节目与电视剧两方面的品牌战略:(1)优先打造个别优质栏目,打出知名度、积累行业资源;(2)逐步发展,巩固自己的优势:在个别栏目成功的基础上,并不急于发展其他的版块,而是借势形成某一领域的优势;(3)资源的打包利用,打通整个卫视的各种节目编排,互相造势:通过当红栏目的统一宣传,为独播电视剧造势;借用选秀节目的领先优势,以自制剧为寄托,打通偶像的输出平台。 

  

二、省级卫视品牌战略误区 

    其一,同质化问题严重。这体现在三个方面:省级卫视定位的同质化、栏目板块编排的同质化、节目内容的同质化。 

卫视的整体定位本来就不能使用特别具象的词,才会在未来的发展中有拓展的余地,然而就在这样的情况下,不少卫视的定位仍存在同质化的问题。甘肃卫视、陕西卫视、云南卫视的定位都围绕“人文”,虽然侧重各有所不同,但本质是一样的。何况栏目的编排设置都会在卫视定位的基础上有所拓展,所以这样的定位势必会导致之后节目内容的同质化。 

再来看栏目的版块设置(以晚间档为例)。大多数省级卫视都把自己的卫视新闻联播放在晚上6点到7点,或者6点半到7点,也就是在转播央视的新闻联播之前。而转播后,在19:30——22:00播放电视剧(非周末档),22:00——0:00播出各自的娱乐节目。大多数卫视在同一个时间段播出相似的栏目,而在一定时间内,电视市场的受众又是稳定的,这就意味着观看这个卫视的受众多了观看另一个卫视的受众自然就少了,这种播出栏目和播出时间“同质化”现象出现,分流了受众,加剧了省级卫视之间的竞争。[③] 

     而节目内容的同质化在进年来的综艺节目中体现的尤为明显,从第一代以游戏为主要内容的综艺娱乐节目《快乐大本营》、《开心100》、《超级大赢家》,到铺天盖地的选秀节目《超级女声》、《加油好男儿》、《我型我秀》,从相亲类节目《我们约会吧》、《非诚勿扰》,到明星跳水的《中国星跳跃》、《星跳水立方》,再到全民体验竞技节目《智勇大冲关》、《冲关我最棒》,再到近年来最红火的从国外购买版权等季播类节目。省级卫视节目的同质化导致了省级卫视总收视率的下降。 

    其二,定位缺乏执行力。卫视的定位之年已经过去很久,然而很多卫视在这几年中仍旧没有发展出自己的特色来。究其根本,是因为卫视的节目编排与营销活动并没有围绕定位目标进行,甚至于与以往的“大综合”模式没什么本质上的区别。在这种情况下,卫视给自己的定位就好比一个空壳。没有任何实际作用。电视剧方面除了湖南卫视和浙江卫视等极个别的频道会采取自制剧进行竞争,其他卫视基本上是多台PK,一剧共享的情况,有时甚至出现全日滚动播出、多度竞争的状态;节目方面,大都存在跟风现象,自主原创类节目较少,有时很难分清哪个节目是哪个卫视的。 

   综上所述,湖南卫视的成功之处在于找到了娱乐的定位,并且是执行了。而大多数卫视的根本问题在于对自己定位的不准确,这直接反映在栏目编排与内容上。在这个娱乐至上的时代,娱乐当然是众卫市的抢夺之地。然而对娱乐的需求是否就是观众的全部?马斯洛的需求层次理论告诉我们当低级需求没有被满足时,高级需求的满足就会受到限制。而一旦需求的层次得以提升,需求的内容便会朝着更加多元化的方向发展,很多需求甚至是被创造出来的。当先进观众的娱乐需求被逐渐满足后,下一阶段的观众需求方向就是卫视在定位时要着重分析的。根据使用与满足理论,受众对与媒介的使用基于自己的需求和愿望,观众会根据自己的目的选择不同的卫视观看,久而久之就会形成观看习惯。因此卫视在定位时除了考虑自己的资源,还要思考现代观众还有哪一类的微型需求没有被满足。以此为切口,寻找定位或许更能成功。 

 

 

[]陈兵:《电视品牌建构》,中国传媒大学出版社2006版,36页。 

[]于阳明、杨芳平:《品牌学》,复旦大学出版社2005版,84页。 

[]李雪雷:《省级卫视品牌战略研究》,云南师范大学硕士毕业论文,2008年。 

 

 

省级卫视转型情势及困局 

申妮娜 

 

    摘要:中国省级卫视经过近年来不断探索与发展,竞争力逐步加强。但各省卫视频道发展状况良莠不齐,进而产生“马太效应”,加之视频网站对其冲击逐年加剧,广播电视行业改革势在必行。因此本文通过整理近年来省级卫视发展现状,结合其转型必要性,着重对其转型瓶颈进行分析,并以部分一线卫视为例,提出可参考的转型方向。 

    关键词:省级卫视;现状;转型;困境;路径 

  

一、省级卫视转型情势

    近几年在日均收视总量持续缩减的大环境下,省级卫视异军突起成为收视量唯一呈现逐年上涨趋势的频道组。2010年卫视频道以3%的优势首次超越中央级频道成为收视市场领跑者,2011年卫视持续发力,延续增长态势,占据整体市场近1/3的收视份额,进一步巩固了自身的收视地位。查看近几年省级卫视在社交媒体的表现,一个微博话题动辄几十万订阅,阅读量上亿。近年来大火的明星真人秀节目,不仅收获超高收视率,为电视台带来大笔投资,通过明星吸引电视台粉丝,也引发了卫视间更激烈的竞争。但同时,各省级卫视发展都面临以下问题: 

1、 省级卫视层级分化严重

    早在上世纪90年代开始的广播电视行业集团化改革浪潮中,湖南、江苏、上海就以先发制人的姿态分别营造出自家的广播电视集团(总台),并引领三种模式在全国进行推广,进而在世纪之交奠定其卫视在全国的一线地位,而这一优势也在此后的发展中持续发力。加上广电总局各类出台政策的实施,全国省级卫视出现明显的“马太效应”。铁打的芒果流水的对手,电视湘军的底蕴与创新从不落伍、从未落伍,与江苏、浙江卫视长期占据前三强,把持着国内一线卫视交椅。综合分析,其电视剧原创能力、综艺节目创新及拓展能力都是卫视中的佼佼者。三强之后的第二阵营,东方卫视、天津卫视、安徽卫视、江西卫视、深圳卫视等则处于市场竞争中趋于分蛋糕更为激烈的部分。34 家省级卫视中,处于第三线的卫视,则在资金、人才、营收等都与其他卫视差距极大。 

2 、节目编排缺乏统一规范

    201310月,广电总局对2014年节目编排提出新要求,核心思想包括:优化节目结构,丰富节目类型;鼓励自主创新,加强引进管理;抵制过度娱乐,防止雷同浪费。社会舆论的焦点立马集中在是否“限娱令”只是针对省级卫视真人秀类综艺节目对央视产生巨大影响而发布。就湖南卫视而言,每次广电总局禁令的发布对其都是巨大考验。201110月,广电总局正式下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中,部分节目停播,《我们约会吧》、《非??科住返冉谀康鞒龌平鹗奔?,只有《快乐大本营》和《天天向上》两档节目保留,这对卫视来讲是极大的打击。但次年5月份开始,新版《我们约会吧》、《百变大咖秀》、《完美释放》等节目闪亮登场,虽然只是将时间调整为晚间10点,但其超强的节目原创意识、灵活应变的适应能力都令其他卫视无法企及。必须明确的是,省级卫视本身除了是上星卫视这一身份外,还是全国各地了解该省份的窗口,更是省政府的喉舌。因而娱乐化倾向过重影响的是其功能的完整发挥。因此在2015812日天津塘沽发生爆炸事件时,依旧维持原计划播放韩剧的天津卫视遭到网友诟病,作为省级卫视没有责任担当。虽然之后澄清在其新闻频道一直在进行事件相关报道的滚动播出,并在其后调整播放计划,使卫视信号与新闻频道信号同步播放,但影响并未消失。 

3、 观众收视习惯养成

    2004年起,湖南卫视明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”,并逐步确立卫视主宣传语为“快乐中国”。此后,各省卫视借改革之机纷纷对自己进行战略和品牌定位,如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等。事实上,卫视风格定位、栏目定位、品牌定位实现的是对观众的有效锁定,此外,其作用也是引领全台栏目设置的风格统一,通过发掘省份特色,确立卫视风格,但也有部分卫视因没有占得先机或定位不明,失去大量市场占有率:高举“情义”大旗(定位语“情深似大海,义重如泰山”)的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。因为这个认知是排他的,第一个品牌占据了这个位置之后,后来的品牌很难与其平分秋色。所以湖南卫视无论是《快乐大木营》、《音乐不断》、《玫瑰之约》等娱乐节目,还是后来的《天天向上》等大型娱乐活动,专攻“娱乐”都是其贯穿到底的主线,这种品类专家式的定位无疑是准确的。 

 

二、省级卫视转型瓶颈

1、 政策壁垒难以突破

    在完整的电视市场中,省级卫视对观众的争夺与央视平起平坐。但中央电视台作为国家唯一的全国性电视网络,在国内、国际的地位自然不能被随意撼动。因而在大众眼中,广电总局充当了其?;ど≌飧鲋匾慕巧河槔纸谀渴仆方テ?,有“限娱令”出台;卫视自制剧热播,有“一剧两星”把脉;视频网站风头渐起,立马有“限外令”上阵。即便有诸多说明解释,观众还是认定其是对卫视的打压。但在所谓的国产?;ぴ吕?,20157月中国电影票房破54.9亿,是2004年与2005年总和。惊人的成绩里有?;さ某煞?,但也是对电影的肯定。反射到电视行业,政策?;な且环矫?,但自身的竞争实力和应变能力也是突破束缚的重要组成部分。 

2、网络视频媒体发展改变观众收视习惯

    截至2014 6 月底,中国网民规模达6.32 亿,互联网普及率为46.9%[1]?;チ咚俜⒄勾疵教逑逊绞降谋浠?,网络媒体传播作用日益显著?;チ谋涞牟唤鍪枪壑诠劭捶绞?,更是其在线互动。2015年央视网络春晚在线互动,“抢红包”成最火节目。虽然在企鹅智酷的报告中表明近80%被调查者表示没有为网络视频付费,但另一方面说明,视频服务商若能激发用户的消费需求和热情,未来的市场潜力和想象空间同样巨大。电视台自制视频网站中内容匮乏和技术积累薄弱都是重要挑战。调查中,当被问及“假如电视台节目不再出现在视频网站上”时,更多人选择继续使用视频网站。其中,37.3%的用户表示更多会通过视频网站观看节目,另外还有24.2%的调查者表示只看视频网站。所以即使是电视台开始花费大量精力开发视频网站及移动客户端,但如果原创内容的跟进,没有芒果TV强劲,观众同样不买账。 

3、品牌形象树立艰难  

    卫视在同质化克争中一直试图突围,频道定位是一种必要方法,早在2004年的所谓“频道定位变革年”中,众卫视就在定位上做了很大努力,但不可避免地出现了定位游移的现象,缺乏个性导致了品牌形象的模糊。典型的如广东卫视“开放中国、活力广东”的定位,在这个改革开放的年代,开放与活力已不是广东的专利,以共性来定位,就失去了定位的意义和功能。而游移的定位所带来的执行的摇摆,进一步放大了体制和机制带来的种种弊端,导致在市场中丢城失地。而在之后的发展中,先做好定位的卫视又在市场中占得了先机,有限的市场容纳能力,使得后来的二三线卫视,即使创新定位,所能获得的市场份额也是极其受限。 

4、资本资金运作困难

     湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季冠名3.11亿元,广告总收入13亿元,加上产业链开发收入,吸金实力巨大;1113日在长沙举行的招商会上,湖南卫视一天即拿下超过30亿冠名及投资,是名副其实的大手笔。此外,几家优势卫视的电视剧剧场吸金能力也不弱。对这些经济强省而言,招商不难,但是对部分内地省份而言,在本就不高的经济发展基础上很难招到如此大手笔投资,招商引资过程也同样艰难。而这直接影响到的是卫视对资源的引进和原创栏目的开发。此外,一线卫视已经在多年资金运作的基础上积累了丰富的资本运作经验,这又是其他卫视不能企及的高度。纵使能够招到足够资金,如何有效、高能的运用也是不得不解决好的问题。因此在这个本台资本影响招商资源,招商资源影响资本运作,资本运作反馈资产运营的循环圈中,任何一环都可能是省级卫视转型的软肋。 

  

三、省级卫视转型方向

1、凸显顶层设计 

    明确的战略方针指导是任何单位统一工作所需的前提。就广播电视传媒集团而言,统一全媒体平台的运营方针及战略方向,不仅有力于省级卫视频道的品牌包装,有效提升观众辨识度,更能在一定程度上提升单位内部管理效率。现阶段二三线省级卫视所属集团,大多数没有打造出完整的全媒体平台,除资源受限、资本运作困难这些原因外,顶层设计中对产业运作方向的把控是否得当也是值得关注的。 

2、升级服务模式 

    全媒体时代延续单纯提供电视节目的服务模式,必将使卫视集团经济受到严重冲击。电视台的盈利一般以广告招商为主,但网络平台的分割正日益加剧,而留住观众又是争取广告商驻足的唯一方式,因此从受众角度出发,思考除了电视节目外,还能为观众做点什么也是一个重要的突破口。 

    事实上,普通观众希望卫视能提供全面的服务端口(电视、电脑、手机客户端等)以方便在不同时间、地点、场合观看节目,粉丝希望能通过这些平台获得偶像咨询、纪念品,节目粉丝希望能参与深层次互动...... 

3、延伸产业链 

   以影视明星为例,先有电影作品,后进行电影配音出唱片,火的大红大紫后出书等都是顺其自然,省级卫视亦可借鉴学习。类似“制播分离”(指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作),一般情况下电视台只是依靠买断节目版权以拥有资源,但是例如栏目纪念品,相关书籍、光碟等都是很好的盈利产品,尤其是参与过节目的观众极具吸引力。此外,卫视的资源开发也是一个不可忽视的部分,综艺节目造星、电视剧用星、回归综艺节目为卫视吸粉,如此,明星有平台,卫视有关注度,类似模式都能让明星与省级卫视双赢。 

    省级卫视本身处于一个内外竞争压力都极大的竞争环境,对外受制于央视,对内要与省内其他频道竞争,而作为省份代表与其他省级卫视的竞争也是重头戏,加之在时代背景不断变换和互联网的冲击下,其内部自身发展的弊端不断清晰,使其不得不转型。而在其转型过程中,不仅要在政策夹缝中求生存,还要妥善处理好资本资金的运作问题;要肩负责任做好舆论引导工作,也要适应并引导观众的收视习惯;最重要的,不仅要适应时代要求进行发展,还必须保证能在全国赢得更广阔的市场以谋求更大的提升空间。所以省级卫视转型势在必行,但其需要解决的问题与转型一样严峻。因此,从顶层设计入手,以受众角度思考全面综合的服务模式以及产业链延伸都是可行的转型方向,但转型是系统的工程,其内容并不简单局限于此。  


[1]中国互联网络信息中心(CNNIC)34次《中国互联网络发展状况统计报告》 

 

 


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